Foto: Latvijas Reklāmas asociācija
Pašreiz starp partijām nenotiek programmatiskā, bet gan tēlu cīņa. Un tēlu cīņā reklāma ļoti labi iederas.
Pirms nepilna gada, kad runājām par to, kāda varētu būt tolaik gaidāmā priekšvēlēšanu kampaņa, jūs izteicāties, ka ko tādu vēl neviens nekad nebūs redzējis. Vai tagad, kad vēlēšanas jau aiz muguras, varat teikt, ka jūsu pravietojums ir piepildījies?
Lielā mērā jā. Ja mēs raugāmies uz to, ko var nomērīt, tad ir skaidrs, ka savās prognozēs par 2,4 — 3,6 miljonu latu investīcijām mēs būsim trāpījuši tā kā pa vidu — nedaudz virs 3 miljoniem latu vajadzētu būt. Savukārt par formām, kas šīs vēlēšanas atšķir no agrākām, pilnīgi noteikti bija tādi elementi. Cita lieta, ka tie ir finansiāli neizmērāmi, bet tā saikne, kas bija politiskajām partijām ar medijiem šajās vēlēšanās, bija ļoti cieša, neslēpta un atklāta.
Arī ko tādu vēl neviens nebija redzējis un piedzīvojis?
Nē, protams, ka bija. Kā jebkurā valstī medijiem ir tādas vai citādākas simpātijas, un medijs tās arī ir tiesīgs paust, bet nekad mediju izpildvara un jo sevišķi īpašnieki, nekad paši nebija iesaistījušies politiskajos procesos.
Jūs tagad par Ēķi[ 1 ] runājat?
Ne tikai — arī Šeiņins[ 2 ], bet, protams, viens no šajā lauciņā „apskatāmākajiem” darbiniekiem ir arī Ēķis.
Kā ir vērtējama mediju, reklāmas un PR savīšanās pirms vēlēšanām? Un ko tas nozīmē reklāmas industrijai?
Pamatā jārunā par to, ka savijas politiskās apvienības sadarbība ar mediju savijas ar saturu. Es gan neteiktu, ka tas ir kritiski atšķirīgi politiskajai kampaņai un komercsegmentam. Kā mēs jau runājām pagājušā gada noslēgumā, lielais vairums no medijiem Latvijā joprojām jau kā standartu pārdod savu saturu. No klasiskās pieejas tas ir diezgan nozīmīgs ētikas pārkāpums. Es neteiktu, ka tur ir kādi aprēķināmi plusi un mīnusi, bet, sākoties recesijai, tās apmērs reklāmas industrijā ir liels, tāpēc transformācijas mūsu nozarē ir palielas. Viens no spilgtākajiem aspektiem kā reiz ir komercpolitiskā aktivitāšu saplūšana ar saturu.
To mēs varam uzskatīt par slēpto reklāmu?
Par slēpto nē, jo neviens jau neslēpjas.
Bet neviens jau nav pateicis, ka, teiksim, ir apmaksātas kādas diskusijas. Tās tiek pasniegtas kā žurnālistisks produkts.
Iespējams, diskusijas nav apmaksātas. To jau mēs nezinām. Es nedomāju, ka medijs iegūst labumu kā kompānija, vienalga, vai mēs runājam par Petit vai LNT. Drīzāk tas samazina lojālos lasītājus, klausītājus, skatītājus.
Bet kāpēc tad mediju vadītāji ir ieinteresēti satura pārdošanā?
Droši vien, ka mirkļa situācija ir tāda, ka savādāk nevar. Ir kaut kādi individuāli apsvērumi.
Bet kā no šīs reklāmas un satura saplūšanas izkļūt?
No tā var izkļūt, kad situācija reklāmas nozarē sāk stabilizēties. Tikai tad, kad parādīsies nosacīti brīvāki resursi mūsu nozarē, tas tikai pamazām atkal varētu sakārtot normāli šo mediju vidi un redakcionālā satura nodalīšanu no reklāmas. Dabiskā veidā — konkurences cīņā starp medijiem.
Ja mēs skatāmies no reklāmas efektivitātes viedokļa, vai partijām atmaksājās sapludināt redakcionālo saturu ar reklāmu?
Ja runājam par investīciju atdevi, tad — protams. Tas ir efektīvs veids.
Bet, ja salīdzinām partiju iegūtās vietas Saeimā ar kampaņu un tai iztērēto naudu? Piemēram, Par labu Latviju kampaņa bija visaptveroša — gan „tīrās” reklāmas, gan viltus diskusijas LNT, bet gala rezultātā — tikai dažas vietas Saeimā.
Šeit ir divas lieta. Viena — kā mēs vērtējam kampaņas profesionālo pusi, un kā mēs vērtējam kampaņas atdevi. Ja mēs runājam par komunikāciju un par idejām un pieeju kā tādu, tad es joprojām neatkarīgi no vēlēšanu rezultātiem Par labu Latviju (PLL) kampaņu pilnīgi noteikti uzskatu par vienu no veiksmīgākajām kampaņām. Ja mēs raugāmies uz rezultātu pret investīcijām jeb cik deputātu nokļuva Saeimā, nav jāliek kopā investētā nauda pret deputātu skaitu, bet gan tas, kādas bija konkrētā reklāmdevēja, konkrētās politiskās partijas mērķis. Skaidrs, ka dažādām partijām starta pozīcijas un mērķi nebūt nebija vienādi. PLL deputātu skaita ziņā nevarēja būt tāds pats mērķis kā Saskaņas centram. Nu pilnīgi noteikti, ka nē.
Tad PLL ļoti labi apzinājās, ka nevarētu dabūt, teiksim, 34 vietas Saeimā, bet ļoti apzināti investēja, lai vispār pārkļūtu pāri 5% barjerai?
Protams. Jā.
Tad PLL apzināti par katru deputātu zelta cenu maksāja?
To tā nevar apgalvot. Jo bija partijas, kuru pieeja kampaņai vairāk bija vērsta uz tiešo komunikāciju, kur resursu ieguldījumu nemaz nevar tā izmērīt, vienalga, vai mēs runājam par Vienotību vai par Visu Latvijai-TB/LNNK. Neviens jau neaprēķina cilvēkresursus, kādi vajadzīgi kampaņā, jo viņi, lai sasniegtu noteiktu auditoriju, jau ir daudz dārgāki nekā komunikācija caur masu medijiem. Tāpēc es nepaņemtu masu mediju monitoringu no KNAB un nesalīdzinātu ar deputātu skaitu. Plus, protams, arī apstāklis — ja publiskajā telpā neviena partija nepateica, kāds ir tās mērķis (un, protams, pareizi darīja), tad, esmu pārliecināts, ka, strādājot ar aģentūru vai konsultantiem, deputātu skaita ziņā mērķis bija nodefinēts. Attiecīgi tad arī tikai pati partija un sadarbības partneri, kas veidoja kampaņas, zina, vai nodefinēto mērķi sasniedza vai nē.
Vai tas nozīmē — ja partija ir politiskais līķis, tad pat ar spīdošu kampaņu nevar iegūt daudz vēlētāju?
Arī, bet tur ir daudz dažādu aspektu, kas nav atkarīgi no konkrētā spēlētāja. Piemēram, tas, kā spēlē konkurenti. Tas nav tik lineāri.
Ir izskanējuši viedokļi, ka patiesībā dažu partiju reklāmu veidotāji ir apzināti uztaisījuši vājas kampaņas, sabotējot klientus.
Nedomāju, ka kāds ir tādā situācijā, lai nodarbotos ar tādiem eksperimentiem. Kas tāds nav iespējams, jo ir konkurence tirgū.
Vai jums profesionālajā vidē arī ir gaidāmas pārrunas un izvērtējums, kā dzīvot pirms nākamajām vēlēšanām?
Es domāju, visdrīzāk, nē, ja vien kāds to neiniciēs. Reklāmas nozarē, ja runājam par reklāmas mediju tirgu, reizi četros gados tie ir kādi 6-7% no konkrētā gada reklāmas tirgus, un pašvaldību vēlēšanu gadā tie ir kādi 3,5-3,5%. Tas nav kas tāds, uz ko fokusēties.
Priekšstats sabiedrībai ir tāds, ka reklāmisti ļoti labi nopelna uz vēlēšanu rēķina.
Priekšstats, protams, tāds varētu būt, bet konkurence ir tāda, ka reizi četros gados mēs to varam uzskatīt par mediju un reklāmas aģentūru trīspadsmito algu, neko vairāk.
Ja tiktu virzīts jautājums par reklāmas aizliegšanu elektroniskajos medijos, ko par to teiktu reklāmas industrija?
Mēs būtu pret. Reklāmas asociācija vienmēr ir iestājusies pret jebkādiem ierobežojumiem, kas būtu saistīti vai nu ar konkrētām biznesa nozarēm, kuru reklāmas cenšas ierobežot, vai konkrētām auditorijām — šaurākām vai plašākām, vai ar konkrētiem mediju tipiem. Tā ir tirgus kropļošana. Mums vienmēr nez kāpēc panaceja ir bijusi vēršanās pret elektroniskajiem medijiem. Ja ierobežojumus auditorijām un biznesa nozarēm mēs risinām caur pašregulācijas elementiem, tad, kas attiecas uz mediju tipu specifisku ierobežošanu, tad risinājuma nav kā vien iet, skaidrot un runāt. Tas ir no reklāmas nozares perspektīves. No sabiedriskā nozīmīguma un politiskās vides viedokļa — arī uz nākošajām pašvaldību un Saeimas vēlēšanām vēlētājs tik būtiski nebūs mainījies un iesaiste politiskajās organizācijās, kas Latvijā ir kritiski maza, visdrīzākais, tāda arī paliks. Ja šī aktivitāte ir maza un cilvēku resursu bāze politiskajās organizācijās ir maza, tad ir atvērts jautājums, kur ir tā vide, kur politiķi var skaidrot savu nostāju vienā vai citā jautājumā?
Vai reklāma ir tas labākais veids kā skaidrot savu nostāju? Reklāma — tie taču ir saukļi, kas, vulgāri sakot, skalo smadzenes.
Reklāma ir lētākais veids, lai sasniegtu pēc iespējas plašāku auditoriju. Ja mūsu vēlme ir, lai pēc iespējas vairāk balsstiesīgo iesaistās šajā procesā, ko sauc par vēlēšanām vai referendumiem, tad aiziešana no reklāmas tirgus politikā ir pilnīgi pretēja darbība, jo tas samazinās gan vēlētāju aktivitāti, gan informētību.
Reklāma jau neskaidro, tikai izkliedz saukļus.
Pašreiz starp partijām nenotiek programatiskā, bet gan tēlu cīņa. Un tēlu cīņā reklāma ļoti labi iederas. Reklāmai pēc definīcijas ļoti retos gadījumos ir uzdevums kādam kaut ko ieskaidrot. Reklāmai ir uzdevums ieinteresēt un aizvest uz citiem informācijas avotiem. Ja reklāmas nav, tad attiecīgi interese būtiski samazinās.
Jūs prognozējāt, ka pirms aizvadītajām vēlēšanām būs liela slodze uz internetu. Vai tā bija?
Gan jā, gan nē. Sadaļā, kas attiecas uz kandidātu individuālām aktivitātēm, noslodze internetā bija tikpat pamatīga, ja ne vēl pat lielāka kā šo kandidātu tiešā komunikācija ar vēlētājiem. Ja runājam par organizētu partiju vai partiju apvienību darbību internetā, tad sniegums bija salīdzinoši vājš, vājāks, nekā es biju iedomājies. Pirmais iemesls tam — tas, ka vidējais vēlētājs ir vecāks nekā vidējā interneta auditorija. Tam gan es piekrist varu tikai daļēji. Un otrs — kvalitatīva komunikācija internetā prasa daudz cilvēkresursu no pašām partijām. Ja šo resursu nav, tad attiecīgi arī ir ļoti grūti kvalitatīvi komunicēt, līdz ar to daudzi no šīs mediju telpas aizgāja vispār.
Bet vienmēr jau paliek individuālā vēlme tikt ievēlētam un tāpēc — individuālā vēlme komunicēt nevis pērkot reklāmas laukumus, bet, teiksim, blogojot vai iesaistoties sociālajos tīklos. Varbūt tas var aizstāt vienkāršu banneru pirkšanu?
Visdrīzākais, ka nē. Pat ja interneta lietojamība par pāris procentpunktiem noteiktā laika periodā aug visu laiku, tad „smagie” interneta lietotāji ir tiešām ļoti jauna auditorija. Ja runā par auditoriju 50+, tad šī auditorija ar katru gadu palielinās, un viņu esība internetā ir vāja un viņu interneta patēriņš ne tuvu nav saistīts ar politiskajām partijām.
Tā nesakiet — mēs jau arī novecojam, bet mums interneta lietošanas iemaņas ir.
Te ir viena no pieņēmumu kļūdām, ka mēs tā kā asociējam auditoriju ar sevi. Bet mēs dzīvojam salīdzinoši noslēgtā un, es teiktu, krietni savādākā vidē nekā Latvijas „pamatiedzīvotāji”.
Tad kā jūs saskatījāt interneta lomu pirms 10. Saeimas vēlēšanām? Tikai ar „plikajiem” banneriem?
Protams, ka pamatā sociālajos medijos uzrunāja — mēģināja būt moderni.
Tad jau politiķu vēlme komunicēt ar vēlētāju bez aģentūru starpniecības ir.
Bet vienmēr jāatceras, par ko mēs runājam. Tviterim Latvijā ir, teiksim, 8000 lietotāju, bet televīzijai — 900 000.
Tad jūs sakāt, ka politiskajai reklāmai vienmēr būs priekšroka salīdzinājumā ar kandidāta tiešo komunikāciju ar vēlētāju?
Masu mediju loma ir būtiska un nekur nepazudīs. Ņemot vērā Latvijas specifiku, tā būtu kļūda aizliegt politisko reklāmu.
Bet politiskajai reklāmai tiek tērēta ļoti liela nauda, kas partijas padara atkarīgas no sponsoriem. Ja vēlēšanu nauda reklāmas industrijā nav tik izšķiroša izdzīvošanai, tad kāpēc industrija varētu būt ieinteresēta aizstāvēt reklāmas ierobežojumus?
Reklāma ir patērētāja vai pilsoņa tiesības izvēlēties. Ierobežojumi, vienalga kādi, samazina iespējas izvēlēties. Droši vien ir valstis, kas savos demokrātijas procesos ir tik tālu nonākušas, ka bez reklāmas var iztikt. Kaut arī ļoti šaubos, jo visu laiku krītas vēlēšanu līdzdalības rādītāji.
Viena lieta ir līdzdalības procents, bet pavisam cita — piedāvājumu kvalitāte un argumentēta izvēle.
Tas ir tāds virtuāls pamatojums, jo saikne starp programmu un vēlētāju balsīm ir pieņēmums.
Tā ir arī slodze uz medijiem, kam būtu jātaisa nevis PR diskusijas, bet jāskaidro politiķu piedāvājums.
Tā nav fizika, un šeit nav savienoto trauku princips. Nav tā, ka, ja pazūd kāds mediju tips tirgū, tad nauda ieplūst citos medijos. Skaidrs, ka reklāmas tirgus no tā zaudē, un būtiski zaudē, jo reklāmas tirgus apjoms samazinās.
Bet, kā jūs teicāt, tas ir tikai par tiem dažiem procentiem.
Kontekstā ar pēdējo divu gadu kritumu, kas sasniedz 56% pret 2008. gadu, tas, protams, ir daži procenti. Bet, ja mēs perspektīvā raugāmies uz nākamajām vēlēšanām, iespējams, reklāmas tirgus izaugs un šādu elementu izņemšana no reklāmas tirgus „noēdīs” visu varbūt pat trīs gadu izaugsmi.
Jūs savulaik teicāt — varbūt slēptās reklāmas nebūtu tik daudz, ja KNAB medijiem neliktu publiskot reklāmu cenas. Kāds tam ir pamatojums?
Loģika pavisam vienkārša — ja visi mediji, kas vien pieņem politisko reklāmu, ir nodeklarējuši izcenojumus, kurus spēles gaitā nav iespējams mainīt, tad konkurences lauciņš, kas attiecas uz mediju aģentūrām-pircējiem, kļūst ļoti šaurs. Ja spēles elements vairs nav cena, tad šeit gan darbojas savienoto trauku princips — kāda gan vēl ir cita iespēja ietekmēt efektivitāti sadarbībā ar konkrēto mediju? Tikai spiesties iekšā saturā. Citādi konkurentus apsteigt nav iespējams, jo cena ir vienāda.
Bet vienādas cenas — tas ir ļoti godīgi, lai ne tikai lielās, bet arī mazās partijas varētu nopirkt reklāmas laiku.
Jā, bet jums ir jāatceras četri spēlētāji. Vēlētājiem tā ir pilsoniska izvēle, un ar to ir labi. Politiskajām partijām, pieņemsim, ka tas nav bizness, bet vēlme darīt labu. Savukārt medijiem un aģentūrām tas ir bizness tāpat kā komercreklāmas.
Tad godīguma pamatslodze gulstas uz mediju — vai uz to skatās tikai kā uz biznesu, vai arī apzināmies medija atbildību pret auditoriju.
Ja tas nav sabiedriskais medijs, tad jebkurš medijs ir bizness. Loģiski taču.
Bet medijam tomēr ir duālā daba — ne tikai medijs, bet arī kvalitatīvs saturs.
Ideālā versijā pie augoša reklāmas tirgus. Pie strauji krītoša tirgus tās ir ilūzijas.
Vai tad šogad slēptās reklāmas daudzums ir bijis pamatīgāks, salīdzinot ar citiem gadiem?
Nezinu, neesmu mērījis, bet tas būtu tikai loģiski situācijā, kāda tā ir.
Vai tas atbilst reklāmas profesionālajiem standartiem — neaprobežoties tikai ar „tīro” reklāmu, bet iet arī saturā?
Ļoti apšaubāmi, ka aģentūrām satura pirkšanā būtu nozīmīga loma. Citi cilvēki šīs sarunas risina.
Ja mēs skatāmies PLL, tad kampaņas veidotājs ļoti tieši aptvēra gan reklāmu, gan „diskusijas” — tur ļoti tieši un neslēpti reklāmisti „gāja” saturā.
Tā droši vien bija pilsoņa pozīcija — jebkurš var paust savu atbalstu kādai partijai. Bet es to neuzskatu par reklāmistu labo praksi — ka reklāmists publiski nostājas produkta vai pakalpojuma slavināšanas pozīcijās. Tas ir noiets etaps sadarbībā starp reklāmdevēju un aģentūru.
Vai tas nerosina jūsu pašu vidē pārrunas par profesionālajiem standartiem un ētiku?
Jā, par Ozoliņa plakātu pirms vēlēšanām bija pilns Tviteris — daudzi reklāmisti bija sašutuši. Bet viena lieta ir sašust, un cita — kaut ko darīt preventīvi, lai tas nenotiktu nākotnē. Ir noteikts veids, kā jebkurš var iesniegt savu iesniegumu Reklāmas asociācijas padomē, lai izskatītu šo gadījumu. Cik zinu, neviena iesnieguma nav. katrs investē savu laiku būtiskākām lietām. Ekonomiskā situācija nav vērsta uz to, lai kāds vai daudzi cilvēki strādātu vispārējam labumam.
Vai pēc šīm vēlēšanām ir kādas mācības, ko būtu vērts atcerēties?
Bija pāris interesantu elementu — PLL saikne ar hokeju dažāda veida aktivitātēs. Ja tā nebūtu politika, bet komercreklāma, tad tie būtu uzmanības vērti risinājumi. Politikai vienmēr būs ētiskā pieskaņa.
Tad tas ir vai nav ētikas pārkāpums?
Es šo jautājumu labprāt pāradresētu Ozoliņam. Es pieņemu, ka viņš nejūtas laimīgs. Mēs nez kāpēc iedomājamies, ka politiskajai reklāmai jābūt augstākai ētikas latiņai nekā komercreklāmai. Manā uztverē ētika ir ētika — vai nu viņa ir vai viņas nav. Tā ir norāde likumdevējiem, ka, kaut ko ierobežojot, ir jādomā ar galvu, ko un kādā veidā viņi dara.
Vai, jūsuprāt, nākamajās vēlēšanās atkal būs kas tāds, ko neviens nekad nebūs redzējis?
Man grūti teikt. Mans pieņēmums — ka nākošās nebūs regulārās, bet ārkārtas vēlēšanas. Tad, pieņemu, laika, lai izveidotu būtiskus pārsteigumus, vienkārši būs par maz.
________________
Bija interesanti! 7 vēlēšanu tendences